Понятие бренда и брендинга

Существует довольно много определений брендинга. И все они оказываются верными, расшифровывая это понятие с разных точек зрения. Все это указывает на многосторонность и сложность процесс брендирования, его многофункциональность и неоднозначность. С одной стороны – это наука, основанная на четких аналитических и статических данных изучения потребностей целевой аудитории и рынка, а с другой – искусство интуитивного понимания того, чем лучше всего привлечь внимание и вызвать интерес у возможных покупателей.

Основные определения брендинга

Брендинг можно рассматривать как:

• комплекс мероприятий, направленных на формирование у потенциальных потребителей положительного образа компании, услуги или товара с целью их продвижения на рынке и успешной конкуренции с аналогичными предложениями от других компаний;
• процесс превращения торговой марки в бренд. Не всякая торговая марка может быть брендом. Ведь для того, чтобы стать брендом, она должна завоевать доверие потребителей и определенное положение на рынке, выгодно выделяясь на фоне конкурирующих фирм. К понятию торговой марки обычно относят графическое изображение и другие символы компании или товара;
• формирование устойчивого и продолжительного потребительского предпочтения продукта по отношению к аналогичным от других конкурирующих производителей. Основано на создании в сознании покупателей стойких и приятных ассоциаций и впечатлений о компании, товаре или услуге.

Именно это и является брендом – совокупным позитивным образом, имиджем торговой марки, выделенной потребителями и общественностью среди конкурирующих продуктов. С другой стороны, бренд можно рассматривать как легко узнаваемую, популярную и юридически защищенную символику (логотип, слоган, шрифты, дизайн и цвета) компании, производителя, продукции или услуги.

Основные свойства бренда

Определяющими характеристиками бренда являются:

• его содержание;
• эмоциональные ассоциации, связанные с брендом у активных и потенциальных покупателей;
• слоган – словесный символ торговой марки;

• логотип – визуальный символ марки, формируемый всеми видами рекламы, в первую очередь наружной рекламой;

• сила бренда – уровень его популярности у покупателей;
• индивидуальность бренда – общая совокупность его символики;
• стоимость – в сравнении с конкурирующими организациями и изделиями;
• продвинутость бренда на рынке;
• целевая направленность на определенную потребительскую аудиторию.

Методология брендирования

Включает в себя комплекс приемов, тактических и стратегических методов разработки, создания, продвижения и завоевания прочных позиций бренда на рынке. Главным стратегическим направлением брендинга является формирование фирменного стиля, которое достигается совокупностью визуального и смыслового образов компании в виде названия продукта, логотипа и слогана фирмы, фирменного сочетания цветов в товарном или обслуживающем знаке и спецодежде персонала, фирменной песенки или мелодии. Тактическими приемами в брендировании можно считать все виды рекламы, выбор и целесообразность которых определяется в зависимости от:

• положения продукта на рынке (малоизвестный, продвинутый или уже прочно и надолго закрепившийся);
• целей брендирования, актуальных на данный период времени – краткосрочная, долговременная, локальная или широкомасштабная рекламная кампания;
• рекламного бюджета – на что предпочтительнее потратить деньги – на дорогую, но всеобъемлющую наружную и телевизионную рекламу, или на более доступную, но менее эффективную печатную.

Компании с мировым именем действуют с привлечением практически всех каналов коммуникации – телевидение, печатные издания, радио, интернет и наружная реклама с воздействием на все возможности восприятия – визуальные, слуховые и даже обонятельные (арома-подпись, арома-маркетинг и т.д.). Даже текстура упаковки или полиграфической продукции призвана воздействовать на подсознание через приятные тактильные ощущения.